說中大腦想聽的那句話白紙也能大賣 | 書摘
第一章 - 三個腦，一位決策者
大腦：我們以為自己賴以思考的工具
─ Ambrose Bierce
大腦可分成三個步份
新腦思考：處理理性的資料
間腦感覺：處理情感和直覺
舊腦做決定：雖然它也會考量另外兩個腦輸入的訊息，但舊腦才是真正的決策者
舊腦，爬蟲類腦，影響我們求生
第二章 - 能和舊腦說話的，只有這六種刺激物
像智者一樣思考，但要用凡人的語言傳達
─ William Butler Yeats，愛爾蘭詩人
a. 自我中心 : 舊腦以我為中心，對任何與自身利益無關的事物缺乏耐心與同理心
身為賣方，訊息該著眼於讀者才能讓讀者掌控求生的腦袋特別感興趣。聽到你可以為他們做什麼，才會對你投以關注。
b. 對比：沒有對比，舊腦會陷入困惑而延後做決定或根本不做決定。
舊腦天生注意現狀的瓦解或改變。
“我們是市場龍頭之一” 這種中性聲明無助讀者整理資訊引發決定。
c. 有形的輸入：舊腦不斷尋找熟悉親切、具體固定不變且可辨識的東西。
晦澀的字詞引發思考而非做決定
d. 開頭與結尾：大腦希望保存攸關生命的能量，所以傾向於過程中丟掉資訊。
當我們懷抱希望時，舊腦的獎勵中樞會分泌更多多巴安。它會提升我們的注意力，強化我們記住與回想細節的能力。
e. 視覺刺激：與舊腦連結的視覺神經，傳導速度比聽覺神經快 40 倍。
f. 情感：大腦灰質有超過 1000 億的神經元，細胞本身並沒特別，但當我們經歷悲傷、憤怒、喜悅或驚訝等情緒，荷爾蒙會湧入大腦，影響神經元之間的突觸連結，使它比以往更快速且牢固。因此讓我們產生強烈情感的事件，我們會記得比較清楚。
我們不是會感覺的思考機器，我們是會思考的感覺機器
─ 安東尼奧 達馬西歐
第三章 - 方法：邁向成功的四個步驟
創造一個新理論並不像是摧毀一座舊穀倉、在原地建起摩天樓。而是像登山，我們會獲得更新、更廣的視野，並發現我們的起點與豐饒環境之間有著出乎意料的關聯。
─ 愛因斯坦
第四章 - 步驟一：診斷痛苦
對的問題。仔細聆聽
說服他人的最佳方式之一，是用你的雙耳去傾聽他們
─ Dean Rusk ，美國前國務卿
正確診斷顧客的痛苦，只需要回答下面四個問題
a. 痛苦的來源為何：不出三大類：財務、策略、個人
財務：差的經濟表現。ex: 營收、獲利、ROI
策略：影響商業流程。ex: 產品品質不良、市占下滑、商業風險高
個人：由感覺情續組成。ex: 壓力大、對工作的不安定感、工時長
b. 痛苦有多強
及早偵測你想消除的痛苦強度，然後聚焦在高強度的痛苦中
c. 消除痛苦的急迫性有多高
d. 顧客是否意識/承認他自身的痛苦?
顧客也可從競爭對手中得到解決方案，你得發掘更獨特或無人發現的痛苦，並給顧客時間承認。
診斷的秘訣
a. 問開放式問題
b. 試著了解，取得回饋
c. 掌握問診對話的技巧
- 暫緩判斷
- 仔細聆聽
- 質疑假設 : 先說出你的評估，在對話中確認對方也這樣想
- 詢問與反思
缺乏完整診斷的銷售，就像未確定得了什麼病就提供治療一樣。
行銷人員必須超越顧客當下表達的訊息，能理解人們以為自己不知道，其實瞭若指掌的事實…潛意識比較重要
─ Gerald Zaltman
第五章 - 步驟二：凸顯訴求
要成為無可取代，你就必須與眾不同
─ Coco Channel
自稱你是唯一會做某件事，或擁有某樣東西的人
把你的解決方案當成一種發明，並忠實地依據你的訴求來發展你的訊息
若找不到公司有何特別之處，可考慮技術或服務以外的事
a. 獨創性
b. 推薦的選擇
c. 血統純正
d. 便利
e. 賣最好
第六章 - 步驟三：證明獲益
告訴一個男人宇宙有三千億顆星星，他會信以為真。告訴他你拿給他的盤子很燙，他一定要碰了才會相信。
─ Mike Jaeger
Prove it!
價值必須超過成本
獲益也有三種類型
a. 財務
b. 策略
c. 個人
證明獲益的四種方式
a. 顧客的故事 : 80~100
b. 樣品 : 60~100
c. 數據 : 20~60
d. 願景 : 10~40
| 顧客的故事 | 樣品 | 數據資料 | 願景 | |
|---|---|---|---|---|
| 財務 | ||||
| 策略 | ||||
| 個人 |
第七章 - 步驟四：傳給舊腦
不是使勁打或頻頻打就能顯現出力量，要確實擊打
─ Honore de Balzaz，法國作家
如何將上面的訊息傳給舊腦
第八章 - 訊息基石(一)：吸引力焦點
如果你能在第一時間以令人驚奇的視覺效果吸引注意，你就更有可能留住那位觀眾
─ David Ogilvy 廣告專家
浪費時間的開場
- 你是誰 or 你的背景
- 你報告的議程
- 你公司的概觀
- 你產品或服務的特色
吸引力只在開頭跟結尾最強，中間最低
人們遇到新訊息會有的五個反應階段 ( Human Resistance Curve)
拒絕、懷疑、過度樂觀、回歸現實、採納
吸引力的種類
a. 短劇
如果你賣的是滅火器，就先起個火吧~ 奧格威
b. 文字遊戲
雙關語
c. 反問句
假如你…會怎麼樣
這幾個詞有什麼共通點
這幾個數字有什麼共通點
d. 小道具
用道具來闡明某個特別的論點
選擇適合提報環境的道具
排演
e. 故事
作者的職責是深入挖掘自己的故事，直到觸及每個人的故事。
─ William Stafford
每當你講故事時，都會帶給觀眾潛意識『你關心他們』的訊息。
因為熟識，所以才會跟對方講自己的故事。
第九章 - 訊息基石(二)：大圖像
對比的大圖
第十章 - 訊息基石(三)：訴求
如果你有重點要陳述，千萬別不著痕跡或搞小聰明。請使用打樁機。先打一次重點，再打一次，然後打第三次 — 重重敲下去。
─ Churchill
顧客為什麼要跟你買東西的理由
讓訴求簡單明瞭
a - 編輯你的訴求，讓它們盡可能簡短有力，有助記憶
b - 讓訴求與顧客息息相關
c- 反覆提及 : 讓舊腦記牢
傳達你的訴求
你只需要記得的是
讓我重申一次
總而言之
第十一章：訊息基石(四)：獲益證明
價格是你付出的東西，價值是你得到的東西
─ Warren Buffett
獲益 = 價值訴求 1 + 價值訴求 2 + 價值訴求 3 - 成本
第十二章：訊息基石(五)：處理反對意見
反對不是拒絕，而是在跟你要更多資訊
─ Bo Bennett
處理誤解造成的反對
step 1 : 複述反對意見
step 2 : 踏入反對意件
step 3 : 聽完顧客要說的話
step 4 : 傳達證據
處理有理由的反對 : 害怕錯誤決定的恐懼
ex : 太貴了
step 1 : 複述反對意見
step 2 : 踏入反對意件
step 3 : 等待回饋
step 4 : 陳述己見
step 5 : 呈現反對的積極面
第十三章：訊息基石(六)：結尾
在一場歡樂陶然的派對，與會者不到打烊是不會走的
─ Churchill
a. 再重複一次訴求
b. 請求正面的公開回饋 : 人只要做過公開反應，便會想遵循任何他發表過的公開聲明 ( Law of Consistency )
c. 請求下一步：再次觸發連貫律
第十四章：衝擊強化器度(1)：多用你這個字
三姑六婆是和你談論別人的人，討厭鬼是和你談他自己的人，健談的人是跟你談你自己的人。
─ Lisa Kirk 美國出版商
第十五章：衝擊強化器度(2)：你的可信度
技藝與技術固然重要，但增進信任才是這年代的議題
─ Tom Peters (作家及商業大師)
可信度變因
a. 你的創造力：敢與眾不同
如果你不用充滿想像力、獨創性、新鮮與創意的方式表達，別人就不會感興趣。~ William Bernbach
製造變化的秘訣：聲音、媒介、說話速度/音調
b. 你的無懼：展現自信
增強無懼
a. 保持高企圖心低得失心
b. 保持樂觀
c. 努力增進銷售技巧
d. 練習練習再練習
c. 你的熱情：熱忱是會傳染的
欠缺熱情，這世界什麼偉大的事情都完成不了 ~ 黑格爾
a. 學習測量熱情
b. 和熱情的人在一起
c. 練習與排練
d. 做你所愛，愛你所做
d. 你的誠信：這是唯一的出路
要提供真正的服務，你必須增添無法用錢買到或衡量的價值，那就是誠信與誠懇。
─ Douglas Adams 英文小說家
e. 你的相似度：和你的觀眾打成一片
如果你希望說服我，你必須思考我的想法、感覺我的感受，以及說我的語言
─ Cicero
f. 你的表達力：用詞彙、聲音和身體語言強化你的訊息
如果我回去念大學，我會專注於兩個領域；學習寫作以及在一群觀眾面前講話。人生沒什麼事情比有效溝通的能力來得重要。
─ Gerald Ford
表達七不
- 用對方可能不懂的字彙
- 我想、我相信、希望…這些會削弱說服力，也是贅詞
- 用嗯，比如說，你知道的
- 使用複雜的句子
- 用太抽象或無法精確表達好處的話
- 重複 slides 上的話
- 不要說 “試著證明”，直接證明就是了
表達四要
- 善用停頓
- 用簡單、具體的詞彙
- 用客戶專用的辭彙
- 保持句子簡短
g. 你的聲音
無論是誰，只要用對的聲音跟我說話，我都願追隨
─ Walt Whitman
h. 你的身體語言
挺胸站直，卓然與畏縮的差別取決於精神的姿態。那與身高完全無關，無需成本，且饒富趣味。
─ Malcolm Forbes
第十六章：衝擊強化器度(3)：對比
沒有對比，這世界就沒有任何品質可言。沒有事物是單獨存在的
─ Herman Melville
第十七章：衝擊強化器度(4)：情感
你得用人們真正感受得到的方式訴說。如果人們感受不到，什麼也不會發生。
─ William Bernback
emotion : to move
第十八章：衝擊強化器度(5)：學習方式
睿智的老師讓學習成為一種樂趣
三種管道都不放過的秘訣
a. 說故事
b. 出色的畫面
c. 讓觀眾參與
第十九章：衝擊強化器度(6)：故事
當被說服者並未察覺自己正受到影響時，說服才能發揮較好的效果 ~
第二十章：衝擊強化器度(7)：簡約勝繁複
你跟一群商人的談話要盡可能簡短並包羅萬象
─ George Washington
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